Campionato europeo di calcio: come gli svizzeri hanno percepito la sponsorizzazione
Durante gli Europei, anche molte persone che altrimenti non sono molto appassionate di calcio sono state contagiate dalla febbre calcistica. In Svizzera, circa 1,2 milioni di persone hanno seguito la finale degli Europei, il che ne fa logicamente una piattaforma pubblicitaria popolare. Il monitoraggio continuo dei marchi di Yougov Svizzera mostra quanto sia stato percepito l'aspetto dei marchi pubblicitari.
Numerose aziende e marchi hanno sostenuto il Campionato Europeo in Germania. Ad esempio, Engelbert Strauss, BYD, Adidas, Coca-Cola Zero Sugar, Lidl e AliExpress erano tra gli sponsor ufficiali di UEFA Euro 2024, compresi i marchi misurati nel programma di monitoraggio continuo dei marchi di YouGov Svizzera, lo Swiss Brand Observer.
Ogni settimana, YouGov effettua un sondaggio su un campione di circa 250 persone rappresentative della popolazione svizzera di età compresa tra i 15 e i 79 anni. Dall'aprile 2024, agli intervistati viene anche chiesto se hanno notato attività di sponsorizzazione da parte di vari marchi negli ultimi sette giorni. Questa misurazione continua copre perfettamente il periodo prima (misurazione zero), dopo (misurazione post) e durante il Campionato europeo (misurazione intermedia).
Sponsor principale della squadra nazionale svizzera UBS è la più percepita
L'analisi dello Swiss Brand Observer include sponsor ufficiali UEFA come AliExpress, Lidl, Coca Cola Zero e Swissquote, oltre ad altri sponsor di squadre nazionali e TV come UBS e Ochsner Sport. Anche se UBS non era visibile sugli striscioni a bordo campo, la consapevolezza della sponsorizzazione di UBS era maggiore rispetto a quella di altri marchi. Lidl, Swissquote, AliExpress e Coca Cola Zero erano tra i partner pubblicitari ufficiali, ma erano tutti meno riconosciuti. UBS è stata meno presente nei giorni delle partite, ma la grande banca è stata raffigurata due volte sulle maglie da allenamento, chiaramente leggibile sopra il petto, per non parlare dell'unico sponsor. Naturalmente, il Campionato europeo di calcio non è stato l'unico evento in cui i marchi corrispondenti sono stati visibili nello stesso periodo. UBS ha sponsorizzato anche la Kids Cup a Lucerna, alla fine di giugno, durante i Campionati europei.
AliExpress con un forte aumento della notorietà della sponsorizzazione
Anche se UBS ha registrato la più forte percezione assoluta di sponsorizzazione in Svizzera, ci sono stati altri marchi che hanno ottenuto un effetto ancora più forte in termini di differenza relativa nella percezione del marchio durante questo periodo. La percezione media della sponsorizzazione del rivenditore online cinese AliExpress tra aprile e metà giugno 2024 è stata in media di 0,2%, cioè praticamente nulla. Durante i Campionati europei, la percezione della sponsorizzazione del marchio è stata in media di 6%, il che corrisponde a un aumento di 30 volte. AliExpress ha raggiunto il suo picco nelle settimane 26 e 27 del calendario, nel bel mezzo dei Campionati Europei. Durante i Campionati Europei, la notorietà supportata è stata di circa 60% e non è stata quindi significativamente diversa da quella precedente al torneo. Ciò significa che le persone che già conoscevano il marchio sono venute improvvisamente a conoscenza della sponsorizzazione. Sebbene la notorietà di AliExpress alla fine di luglio abbia raggiunto il livello più alto da quando sono iniziate le misurazioni nel settembre 2021, resta da vedere se si è verificato un effettivo cambiamento nella consapevolezza. Secondo YouGov, la percentuale di clienti attuali non è ancora cambiata in modo significativo.
Una notorietà del marchio quattro volte superiore per Lidl
Tuttavia, anche i marchi più noti in questo Paese hanno registrato un aumento significativo e chiaro della notorietà del marchio. Questo vale in particolare per Lidl. Nel periodo precedente il torneo, poco meno di 3% hanno registrato la sponsorizzazione del discount. Nelle ultime due settimane del torneo, questa cifra è salita a 10%. Il valore di picco è stato quindi quattro volte superiore alla percezione media della sponsorizzazione tra aprile e metà giugno.
Tuttavia, il marchio di telecomunicazioni di Lidl non ha beneficiato di un effetto di ricaduta. La percezione della sponsorizzazione di Lidl Connect è rimasta a un livello massimo di rumore di 2% durante i Campionati Europei.
Nessun effetto sulle sfaccettature dell'immagine
Secondo YouGov, la maggiore percezione della sponsorizzazione tra i marchi osservati non ha portato a cambiamenti significativi nell'immagine. Questo vale anche per aspetti dell'immagine come la responsabilità sociale d'impresa, dove è probabile che gli sforzi della sponsorizzazione o le apparizioni del marchio a eventi e altre occasioni si manifestino maggiormente. Secondo YouGov, le sponsorizzazioni hanno avuto una durata troppo breve. Poiché l'immagine dei marchi è costante, ci vuole pazienza e molto tempo per cambiarla, soprattutto per cambiamenti positivi in termini di formazione dell'immagine.
Tuttavia, anche le influenze negative sotto forma di notizie negative, ad esempio, non portano necessariamente a un cambiamento d'immagine. Gli scandali ripetuti, che si protraggono nel tempo e mettono a repentaglio la fiducia nelle prestazioni del marchio, sono particolarmente pericolosi. YouGov cita come esempio lo scandalo delle emissioni di Volkswagen nel 2015: questo non è stato altrettanto problematico per il marchio stesso, poiché l'ecologia non è un valore centrale del marchio VW o non è qualcosa che le persone associano a VW di per sé.
La sponsorizzazione come goccia nell'oceano?
I dati dello Swiss Brand Observer dimostrano che le sponsorizzazioni una tantum o stand-alone hanno solo un effetto a breve termine sulla percezione del marchio. È importante che i marchi sappiano per cosa si battono e quali sono i loro valori fondamentali e che li comunichino con fiducia e attivamente al mondo esterno. Anche il feedback del gruppo target è importante per controllare la percezione. Il successo e la forza dell'impatto di una campagna sulla percezione del marchio dipendono da questo e dall'adeguatezza della sponsorizzazione.
Per ottenere cambiamenti a lungo termine, la sponsorizzazione di grandi eventi come i Campionati Europei dovrebbe essere inserita in campagne della durata di diversi mesi e il loro successo dovrebbe essere costantemente monitorato per consolidare e rafforzare gli effetti e consentire un follow-up mirato. Ciò contribuisce a garantire che il successo della sponsorizzazione e lo slancio generato per gli sponsor dei Campionati Europei non si esaurisca in seguito e che l'impegno ripaghi il marchio nel medio e lungo termine.
Informazioni sull'Osservatore svizzero del marchio
- Tipo di studio: monitoraggio continuo del marchio (365 giorni all'anno)
- Estratto del sondaggio/tempo per questo articolo: dal 1° aprile al 28 luglio 2024
- Popolazione: popolazione residente in Svizzera di età compresa tra 15 e 79 anni
- Dimensione del campione: circa n = 4.000
- Metodo di ricerca: interviste online
- Quotazione/ponderazione: interconnessa per età, sesso e regione linguistica
Questo articolo è apparso originariamente su markt-kom.com - https://www.markt-kom.com/de/markom/fussball-em-so-nahmen-die-schweizerinnen-das-sponsoring-wahr/
