Scopo: Quante aziende svizzere sono credibili da questo punto di vista?

Uno studio pubblicato di recente mostra come le aziende svizzere possano posizionarsi in modo credibile. Il "Purpose Readiness Index" (PRI), sviluppato appositamente per lo studio rappresentativo dalla società di consulenza gestionale Globeone, è composto da 15 attributi di immagine rilevanti per lo scopo in cinque dimensioni di immagine. Il PRI, che si basa sui risultati del sondaggio, indica, su una scala da uno a cento e su quattro livelli, quanto le aziende e le istituzioni siano in grado di rappresentare uno scopo aziendale socialmente rilevante nella percezione pubblica. Le aziende con un punteggio PRI inferiore a 50 spesso non hanno le basi adeguate per comunicare il loro scopo in modo credibile, mentre le aziende con un punteggio superiore a 70 hanno un'alta credibilità dello scopo che difficilmente si sovrappone ad associazioni negative. 60 aziende svizzere leader sono classificate nell'attuale PRI.

Quasi due terzi dei marchi sono "pronti per l'obiettivo".

Lo studio ha rivelato che: Il pubblico percepisce il 64% dei marchi svizzeri come almeno parzialmente "purpose ready", ovvero non presenta grossi deficit nelle dimensioni dell'immagine rilevanti per lo scopo. Cinque marchi (otto per cento) sono considerati pienamente credibili e hanno quindi un'ottima base per un'attivazione di successo. Con un punteggio di 72,3, Victorinox è al primo posto nel Purpose Readiness Index (PRI). Migros, Geberit, Lindt & Sprüngli e Coop sono anch'essi tra i leader con punteggi PRI superiori a 70. Circa il 36% dei marchi intervistati ha problemi di credibilità, che li rendono più suscettibili alle accuse di greenwashing.

"In particolare, i marchi del commercio al dettaglio e della tecnologia, le società di vendita al dettaglio organizzate in modo cooperativo e i marchi tradizionali dei consumatori si dimostrano particolarmente credibili in termini di posizionamento centrato sullo scopo nella percezione del pubblico", afferma Carina Hauswald, Managing Partner di Globeone. "Molti vincitori del PRI traggono sicuramente un forte vantaggio anche dalla loro vicinanza quotidiana ai clienti".

I consumatori hanno una visione critica delle aziende

Rispetto al primo Purpose Readiness Study per la Svizzera del 2020, tuttavia, si nota che i primi classificati nel Purpose Readiness Index (PRI) non ottengono più un punteggio così alto: La seconda classificata Migros, ad esempio, ha perso 6,5 punti di indice, il vincitore del PRI Victorinox 5,1 punti di indice. La Mobiliare ha perso 6,2 punti di indice ed è scivolata dal quinto al 15° posto. "Il calo delle valutazioni è presumibilmente anche un segno del fatto che i consumatori svizzeri stanno diventando più critici nei confronti delle aziende in termini di promesse di scopo, una tendenza che è sempre più evidente anche in altri Paesi industrializzati", afferma Hauswald. "È aumentata anche la richiesta ai marchi particolarmente credibili di migliorare costantemente il loro contributo socialmente rilevante, di fornire prove concrete e di comunicare in modo trasparente". Anche i marchi che ottengono un punteggio elevato in termini di redditività futura, sostenibilità, autenticità e rilevanza sociale devono vivere il loro scopo 24 ore su 24 e renderlo chiaro per mantenere o migliorare la loro reputazione.

I settori farmaceutico e finanziario soffrono di un'immagine negativa

In quanto spina dorsale dell'economia svizzera, le società finanziarie e farmaceutiche non convincono molto l'opinione pubblica, soprattutto per quanto riguarda le dimensioni d'immagine della sostenibilità, dell'onestà e dell'orientamento al profitto. Le aziende di questi settori, come Novartis (58,1), Vontobel (56,7), Roche (56,7), Julius Baer (56,2) e UBS (53,0), soffrono dei rischi posti dall'immagine offuscata delle loro industrie in un posizionamento incentrato sugli obiettivi. Nel caso del Credit Suisse (48,6), i dati mostrano che una significativa crisi di credibilità era già evidente prima delle recenti turbolenze culminate nell'acquisizione da parte di UBS.

Costruzioni e materie prime in fondo alla classifica settoriale

La trasformazione del settore delle costruzioni e delle materie prime verso una maggiore sostenibilità sta raggiungendo solo lentamente il pubblico. Implenia (PRI 59,2), Holcim (58,1) e Glencore (41,0) presentano tutte lacune critiche nella percezione pubblica. Con un PRI medio di 52,8 punti, il settore si colloca quindi nella parte bassa della classifica. Marchi di consumo come Nestlé (49,8) o Philip Morris (48,3) sono stati spesso criticati negli ultimi anni e si posizionano anch'essi in basso nel PRI 2023.

Fonte e ulteriori informazioni: Globeone