La communication durable exige transparence et crédibilité

Monsieur Hübner, vous dites vous-même que les marques devraient considérer la durabilité comme un principe et non comme un engouement à court terme. Pour vous, quand une marque est-elle vraiment durable ?

Ingo Hübner : Pour moi, les marques qui réussissent intègrent la durabilité dans leur stratégie d'entreprise, la vivent dans tous les domaines et restent transparentes. Elles ont une compréhension globale de la durabilité et définissent des valeurs qui vont au-delà des caractéristiques individuelles des produits. L'intégrité en matière de durabilité doit être prouvée et communiquée de manière crédible par des efforts sincères et des actions cohérentes. Le pas le plus important vers un avenir durable est de passer de la nécessité à la volonté et donc à l'action.

Selon l'enquête Global Consumer Insights Pulse Survey 2021, pour laquelle PwC a notamment interrogé plus de 500 consommateurs en Allemagne, de nombreux consommateurs ont profité de la période de lockdown pour revoir leur mode de vie en termes de durabilité. Beaucoup ont alors modifié leur comportement d'achat. Comment les marques peuvent-elles, voire doivent-elles, réagir à cette situation ?

Hübner : Je pense que les marques devraient reconnaître l'opportunité de faire évoluer la perception et adopter la durabilité comme une affaire de cœur et pas seulement comme un élément supplémentaire du modèle commercial. Ainsi, la durabilité doit être intégrée consciemment dans la stratégie de l'entreprise en tant que moteur d'innovation et boussole des valeurs. Aujourd'hui, les gens veulent de plus en plus consommer des marques qui reflètent leurs propres valeurs. Et ils veulent, par leurs achats, assumer leur responsabilité et montrer leur attitude.

Votre étude menée en collaboration avec la Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde (HNEE) a également montré que les consommateurs souhaitent davantage de durabilité, surtout de la part des marques établies. Pourtant, de nombreuses grandes entreprises n'ont pas encore abordé le thème de la durabilité. Le sujet est-il encore négligé ou simplement mal abordé ?

Katrin Huber : Les marques établies sont confrontées à un dilemme en matière de durabilité. D'une part, elles gagnent encore l'essentiel de leurs revenus avec des produits issus de processus de production et de chaînes d'approvisionnement traditionnels, qui ne peuvent pas non plus être modifiés si rapidement par des aspects durables. D'autre part, elles souhaitent intégrer progressivement la durabilité dans l'entreprise. Cela conduit à une attitude plutôt passive et à un ralentissement des efforts en direction d'une gestion d'entreprise et de marque durable. Les marques établies doivent s'engager clairement et, comme nous l'avons déjà dit, faire preuve d'intégrité dans le domaine de la durabilité à travers leurs activités et leurs actions.

Hübner : En outre, le savoir-faire nécessaire pour aborder et mettre en œuvre ce thème de manière stratégique fait encore défaut dans les moyennes entreprises. Selon l'étude de Commerzbank "Mittelstand", seul un tiers des entreprises dispose d'une stratégie de durabilité, alors que 80% d'entre elles considèrent la durabilité comme décisive pour leur propre pérennité et le maintien durable de leur performance économique.

En ce qui concerne la confiance et la durabilité, les participants à votre échantillon misent surtout sur les marques de start-ups durables. Les entreprises établies ont ici plus de mal à gagner la confiance des consommateurs interrogés. Comment cela s'explique-t-il et ce résultat vous a-t-il surpris ?

Huber : Pour moi, les entreprises établies agissent encore trop timidement en matière de durabilité et de manière plutôt partielle dans la prise en compte et l'exécution. La plupart du temps, elles ne s'engagent en faveur d'une gestion d'entreprise durable que dans certains segments, tandis que les startups dites durables poursuivent ce principe comme objectif d'entreprise.

Hübner : Et la plupart du temps, il n'y a pas d'offres concrètes, pertinentes et innovantes de la part d'entreprises établies, qui permettent aux consommateurs de faire l'expérience de la durabilité et de l'accepter comme une solution attrayante.

Dans une enquête récente de McKinsey, 75% des Allemands déclarent même qu'ils changeraient de marque de confiance si les attentes n'étaient plus satisfaites. Un signe clair de changement social ?

Hübner : C'est certain. On pourrait même parler ici d'un changement de paradigme. Selon le Zukunftsinstitut, nous nous trouvons dans une mutation fondamentale des valeurs vers le sens et la durabilité, dans laquelle la conscience conventionnelle des marques diminue fortement. Les marques doivent aujourd'hui être plus en phase avec les convictions et les valeurs de la génération.

Huber : En fait, la confiance dans la marque ne se développe que si les gens reconnaissent le sens de l'engagement et y accordent du crédit. C'est en quelque sorte la porte d'entrée, la condition nécessaire pour être accepté dans l'horizon de signification ou dans le Relevant-Set de la future génération.

L'ancienne formule à succès "bon produit, identification et discours approprié" est désormais complétée par la composante "durabilité" ou "responsabilité sociale". À quoi les marques devront-elles accorder une importance particulière dans leur communication à l'avenir ?

Hübner : Une communication réussie repose clairement sur la transparence, la crédibilité et des faits fondés. L'investissement dans la communication durable a dans tous les cas un effet positif sur l'image de l'entreprise et de la marque et est récompensé par une plus grande fidélité des clients. Les marques porteuses d'avenir se détachent même des objectifs traditionnels, comme l'acquisition de clients à court terme, et deviennent des moteurs actifs de processus de changement, même au-delà des points de vue économiques. Elles deviennent des soutiens du changement social en renforçant les communautés et en établissant de nouvelles normes de durabilité.

Y a-t-il des entreprises ou des marques qui l'ont déjà compris et qui avancent comme un exemple positif ?

Hübner : Il faut certainement citer ici Patagonia, en tant que marque dite d'impact, qui a l'ambition de changer la société et le monde par ses actions. La communication de Patagonia est également non conventionnelle et souvent, à première vue, contre-productive et nuisible aux affaires. Cependant, les Californiens ne vendent pas seulement des vêtements de plein air avec beaucoup de succès, mais aussi une image : l'éco-cool pour les hipsters politiquement corrects.

Dans quels secteurs y a-t-il le plus grand besoin de rattrapage ou d'amélioration en matière de communication durable des marques ?

Huber : En fin de compte, le thème de la communication de marque durable consiste à donner au thème un rayonnement et une pertinence. Le thème doit être mis en scène de manière authentique et crédible. Les marques qui ont déjà ancré le thème dans leur ADN et qui le vivent de manière globale peuvent l'exprimer de manière cohérente et sans faille dans leur communication de marque. Cependant, les marques qui se trouvent sur la voie de la gestion durable de l'entreprise se comportent encore généralement de manière cachée ou diffuse en termes de communication.

Hübner : Oui, la communication des marques se fait alors sans engagement clair en faveur de la durabilité. Les secteurs ayant le plus grand besoin de rattrapage ou d'amélioration en matière de communication de marque durable coïncident largement avec les résultats de notre enquête concernant l'importance de la durabilité dans le comportement d'achat des consommateurs. Les finances et les assurances, les appareils électroniques, les médias et la culture ainsi que le tourisme sont plutôt en queue de peloton. Dans le segment de la fintech, de nouveaux acteurs verts tels que les robo-advisors, les applications d'investissement ou les prestataires de services bancaires créent des offres attrayantes et durables.

Quelles sont les erreurs à éviter absolument dans la communication sur les produits durables ?

Huber : En matière d'esthétique, beaucoup pensent encore au vert écolo et au papier brun écolo. Mais le design durable se distingue du design conventionnel par le fait qu'il sait ce qu'il fait - et pourquoi il le fait. Le design durable ne se contente pas d'embellir les choses pour les rendre plus vendables, il se penche sur les défis que nous devons relever sur une planète limitée. Combien de nature, combien de ressources finies utilisons-nous ? Une approche multidimensionnelle est nécessaire pour prendre en compte tous les aspects de la durabilité : Critères écologiques, sociaux et économiques. L'éco-design, sans faire de compromis sur l'esthétique, le toucher ou le mode d'utilisation, s'établit comme un thème central du design moderne.

La durabilité est un thème de plus en plus important, surtout pour les jeunes. Comment les entreprises peuvent-elles s'adresser au mieux à ce groupe cible à l'avenir ?

Hübner : En devenant plus humains et plus proches. Les jeunes, en particulier, ont besoin d'expériences immédiates, d'efficacité personnelle et de participation à des causes plus larges. Alors que l'ancien monde des marques était fortement axé sur l'individu, les identités collectives gagnent de plus en plus en importance. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront lier les gens à des collectifs de marque et créer des communautés autour de valeurs et d'intérêts partagés.

Ce qui semble simple en théorie nécessite une stratégie claire. Comment les entreprises peuvent-elles réussir à rendre ce thème complexe de la durabilité facilement compréhensible pour les consommateurs finaux et à le présenter de manière captivante ?

Hübner : Les entreprises devraient tout d'abord déterminer l'importance de la durabilité pour leur marque aujourd'hui et à l'avenir. Les aspects suivants doivent être examinés : Le positionnement de la marque et les mesures de durabilité sont-ils liés de manière crédible ? Allons-nous plus loin et voulons-nous également positionner la marque sur la durabilité avec une proposition de valeur claire et durable ? Ou bien voulons-nous, dans un deuxième temps, positionner la marque sur la durabilité avec une mission claire pour le monde ? Ces aspects aident les entreprises à prendre conscience et à s'orienter sur l'étape de la mise en œuvre de la stratégie de durabilité à laquelle elles se trouvent et, surtout, où elles veulent encore aller.

Suffit-il que seules les marques ou les entreprises pensent et aillent dans cette nouvelle direction de la durabilité ou de la responsabilité sociale ?

Huber : Je pense que les marques peuvent jouer un rôle de modèle, agir en quelque sorte comme l'étoile directrice d'un mouvement pour une action durable. Mais pour parvenir à quelque chose de vraiment fondamental, pour mettre en œuvre un changement de mentalité, toutes les institutions et organisations agissantes de la politique, de l'économie et des médias doivent tirer sur un fil et faire avancer le thème de la durabilité à tous les niveaux avec passion et engagement.

Quelles sont leurs prévisions pour l'avenir sur ce sujet ? Qu'est-ce qui va changer dans les cinq prochaines années ? Qu'est-ce qui sera particulièrement difficile pour les marques ou qu'est-ce qu'elles réussiront même à faire rapidement ?

Hübner : Nous sommes sur la bonne voie. L'urgence de ce thème attire de plus en plus l'attention de la société et des entreprises. Les chances d'améliorer le monde et d'offrir aux générations futures une vie digne d'être vécue grâce à de nouvelles innovations et à un mode de vie durable sont notamment reconnues. Dans cinq ans, je m'attends à une mise en œuvre renforcée des différents thèmes de la durabilité. Ainsi, dans le domaine de la mobilité, nous pourrons recourir à une meilleure infrastructure de recharge en ce qui concerne l'e-mobilité, les villes auront fait progresser les concepts sans voiture et les transports en commun devraient être davantage développés dans les régions rurales. La durabilité est également largement acceptée et appréciée par les consommateurs grâce aux offres de produits durables de consommation courante. En principe, les entreprises auront compris la durabilité écologique, sociale et économique comme un atout global et l'auront établie dans leur gestion d'entreprise et de marque. Le sujet sera entré dans la conscience de nombreuses personnes.

Source : macheete, Agence pr+digitales, Berlin

Autres thèmes : 

Économie circulaire : les certificateurs lancent un nouveau label