Un changement de comportement plus durable grâce à des campagnes plus ciblées

Les campagnes publicitaires au contenu durable ne sont pas assez adaptées à leurs groupes cibles. "Elles ne tiennent pas assez compte du fait que les gens réagissent à des signaux différents en fonction de ce qu'ils savent sur un sujet", explique Timo Ohnmacht, spécialiste des transports et sociologue, responsable du projet "Modes de vie durables et consommation d'énergie" dans le cadre du programme national de recherche "Pilotage de la consommation d'énergie" et chercheur au centre de compétences pour la mobilité de la Haute école de Lucerne.

L'équipe de recherche de l'Institut de Économie du tourisme ITW de la Haute école de Lucerne a travaillé en étroite collaboration avec la ville de Lucerne et la ville de Bienne pour ce projet. 2000 personnes ont été interrogées à Lucerne et à Bienne sur leur comportement en matière de consommation. De plus, des ateliers ont été organisés dans des services spécialisés dans l'environnement avec des représentants des services de génie civil responsables des pistes cyclables, des services de communication de la ville, des services immobiliers et des entreprises de transport.

Les résultats ont été traduits en recommandations d'action concrètes et rassemblés dans six guides. Ils s'adressent aux municipalités, aux autorités, aux agences de communication ou de conseil, aux groupes d'intérêt et aux ONG et visent à encourager les citoyens à faire plus de vélo, à réduire leur consommation de viande, à acheter plus de biens d'occasion que de biens neufs, à utiliser les transports en commun, à ne changer de téléphone portable que lorsqu'il est cassé et à vivre de manière plus économe en énergie en général.

Ohnmacht explique qu'un changement de comportement durable est un processus de longue haleine. Pour mieux comprendre le comportement humain, les chercheurs ont utilisé des connaissances issues de la psychologie sociale, qui sont visualisées sur le graphique ci-dessus dans un modèle en quatre phases. C'est aussi une chance de concevoir des campagnes plus efficaces et d'exercer ainsi une plus grande influence sur le comportement humain.

Les gens passent par quatre phases avant de prendre l'habitude d'un nouveau comportement : Réflexion préalable, intention, action et habitude. "Tout le monde passe par chaque phase, mais pas tous pendant la même durée. Certains réfléchissent plus longtemps, d'autres moins longtemps", explique Ohnmacht. "Certains rechutent à une phase antérieure, d'autres non".

C'est pourquoi, outre les arguments fondamentaux en faveur d'un certain comportement, il convient également de mettre en évidence les motifs qui confirment une action ou consolident une habitude. Il convient de s'adresser aux personnes en fonction de leur phase, ce qui permet de réduire les pertes de diffusion et d'économiser du temps, de l'argent et des nerfs. "Les personnes en phase deux et trois sont souvent trop servies, alors que celles en phase un et quatre sont trop peu prises en compte", argumente Ohnmacht. "Ceux qui ont déjà adopté le comportement souhaité sont particulièrement souvent oubliés. Eux aussi ont besoin d'être encouragés pour ne pas retomber dans les phases précédentes". Il existe des facteurs d'influence tels que les émotions, les normes sociales ou la capacité à résoudre des problèmes, dont l'impact varie selon la phase du changement de comportement. Les six guides mentionnent pour chaque phase et chaque facteur d'influence approprié les mesures qui peuvent être prises et l'illustrent par des exemples qui ont déjà été mis en œuvre.

Peter Schmidli, du service de protection de l'environnement de la ville de Lucerne, explique que le modèle des phases les a beaucoup aidés dans leur travail : "Comme la ville a adopté une motion visant à réduire fortement la consommation d'énergie d'ici 2050, nous avions déjà planifié et mis en œuvre des mesures. Mais maintenant, nous savons qu'il est fructueux de s'adresser à ceux qui envisagent de toute façon de vivre de manière plus économe en énergie et qui veulent par exemple faire plus de vélo. Mais ceux qui ne trouvent pas cela important, nous ne pouvons presque pas les atteindre". Le fait que l'équipe de la Haute école de Lucerne ait également évalué concrètement l'utilité des campagnes passées et montré les campagnes d'autres villes a également été très utile.

"Il est important que les gens ne soient pas mis sous tutelle, mais qu'ils soient informés. Ils doivent eux-mêmes changer de comportement, personne ne peut les y contraindre", conclut Timo Ohnmacht.