Que signifie en fait... "utilité marginale" ?

Qu'est-ce que c'est que ce mot ? C'est la question que se posent de nombreux créatifs lorsque des clients l'utilisent. C'est un de ces termes que les destinataires devraient apprendre rapidement. Mais attention, c'est aussi un terme dont on croit comprendre l'interprétation avant d'être surpris de découvrir qu'il désigne tout autre chose. Le terme "utilité marginale" provient du domaine des théories de l'utilité - oui, cela existe vraiment. Les théories de l'utilité sont des modèles qui décrivent le comportement des personnes en matière de choix ou de décision.

Les décisions que les gens prennent dépendent en effet des avantages que nous attribuons à nos choix. Les clients choisissent par exemple une agence ou l'une des trois propositions présentées par cette même agence. Ils le font toujours en fonction des avantages que cette décision leur apporte. L'absence d'ennuis avec les conseils d'administration, les chefs, les collègues ou la concurrence est souvent mise en avant. En revanche, l'utilité pour la cause est généralement plutôt à l'arrière-plan. Sauf peut-être lorsqu'il s'agit de remporter un prix. Dans ce cas, l'utilité peut servir de légitimation au client et à l'agence pour avoir fait tout ce qu'il fallait - même si les chiffres de vente prétendent le contraire.

En théorie, une décision se réfère rarement à un attribut (utilité d'une caractéristique) d'une option choisie, mais plutôt, comme décrit ci-dessus, à une multitude d'attributs considérés comme importants. Dans la pratique, il peut s'agir de recommandations du CA, de l'ami du chef, de la promesse faite aux collègues ou justement du potentiel de récompense. L'ensemble de ces éléments constitue l'utilité marginale, alors qu'il s'agirait en fait d'optimiser l'image d'une marque, de mieux positionner une entreprise ou de mieux vendre un produit de consommation.

La fin de "Nützt's nüt so schadt's nüt".

On parle souvent de l'utilité marginale décroissante. Cela signifie qu'avec chaque unité supplémentaire d'un bien consommé, la valeur d'usage supplémentaire (donc l'utilité marginale) diminue en règle générale. Souvenons-nous du premier smartphone : la valeur d'usage de cette chose magique était très élevée au début, car elle réunissait tellement de choses que nous n'avions plus besoin d'emporter avec nous un ordinateur portable, un agenda, un appareil photo ou un iPod, mais seulement un smartphone. Notabene, nous l'appelons encore téléphone, bien que l'annonce du temps d'écran en début de semaine montre que nous n'avons pratiquement plus besoin de l'appareil pour téléphoner. L'utilité marginale devient donc plus importante que la valeur d'usage réelle.

Le fait que ce concept issu de l'économie inonde désormais le secteur créatif est d'une grande utilité pour beaucoup. En effet, il est généralement utilisé pour déterminer le nombre d'unités d'un produit que les consommateurs vont acheter. Ce sont certes des bases du marketing, mais dans le secteur créatif, il s'agit généralement d'un élément gênant sur la voie de l'obtention de récompenses pour des travaux créatifs et pas nécessairement utiles. En revanche, l'utilité marginale sert aux clients des agences créatives à optimiser leurs décisions - ils consomment les services des agences jusqu'au point où l'utilité marginale correspond au coût marginal ou, justement, l'utilité marginale diminue. Il faut donc être attentif lorsqu'un client parle d'une utilité marginale décroissante. Il ou elle pourrait bientôt en tirer des conclusions économiques.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.

Cet article est initialement paru sur markt-kom.com - https://www.markt-kom.com/de/markom/was-bedeutet-eigentlich-grenznutzen/