Que signifie en fait... "CAC" ?

Et ça aussi ! Un tel ... ! Le CAC est soudain pertinent. En toutes lettres : Customer Acquisition Cost. Il s'agit donc de l'effort financier consenti pour acquérir des clients. Non pas que le terme soit nouveau, mais la fréquence de son utilisation et le nombre de cadres qui demandent le CAC font sursauter les départements marketing et les agences dans la même mesure. Que faire maintenant ? Pourquoi devrions-nous en plus diviser les dépenses à la fin d'une campagne par le nombre de clients gagnés ? C'est une question que l'on peut se poser. Mais la réponse est : cela a sa raison d'être.

Le marketing a souvent du mal à s'imposer dans les entreprises. Dans les situations difficiles, ce sont les services financiers, informatiques, opérationnels, de distribution, de vente et même, depuis peu, les RH qui donnent le rythme dans les directions d'entreprise. Le marketing est alors souvent relégué au second plan.

Il y a peu d'entreprises axées sur le marketing en Suisse. On est l'une d'entre elles et doit alors toujours se mettre en avant. On entend alors souvent dire : "Nous ne sommes pas On". C'est vrai, mais on pourrait le devenir. Mais on ne le fait pas ou on ne le laisse pas arriver parce que a) en période de vaches maigres, on économise surtout sur le marketing au lieu d'investir, et b) parce que les responsables du marketing refusent absolument de percevoir le CAC. Personne ne devrait s'étonner si, après la question tueuse "Avons-nous vraiment besoin de cela ?", on ajoute : "Quels sont nos coûts d'acquisition client ?

Quand chaque franc compte

Il existe différentes méthodes pour calculer la valeur CAC. Une version simple est la suivante : CAC = coûts totaux de marketing et de vente / nombre de nouveaux clients acquis. Et c'est là que les querelles commencent. Qu'est-ce qui a été comptabilisé exactement et sur quel centre de coûts ? Les ventes et le marketing ne sont pas seulement ennemis dans les vidéos amusantes de TikTok. De nombreuses blagues et bandes dessinées du style "Qu'est-ce qui différencie le marketing des ventes ..." circulent également. L'ancienne star des caricaturistes dans le monde des affaires, Scott Adams, avec son personnage Dilbert, en fournit des pages et des pages.

Le coût total du marketing et des ventes comprend généralement chaque franc dépensé par une entreprise dans le cadre de l'acquisition de nouveaux clients. En font partie les coûts du personnel des départements de marketing hypertrophiés (qui paient généralement des salaires plus élevés que les agences), le personnel de vente (qui doit être motivé par des commissions élevées, mais qui ne peut pas utiliser le matériel du marketing), la création du matériel de marketing, les événements, les expositions, les boutiques, les campagnes et tout ce qui est fait pour attirer des clients. En contrepartie, on calcule le nombre de nouveaux clients acquis au cours d'une période donnée. On obtient alors des chiffres à deux, trois ou quatre chiffres, selon le cas. Lorsque l'on se retrouve face à ce chiffre, on peut se demander si cela en vaut la peine. Et cette question peut être posée par tous. Au lieu de râler "encore ça", il faut y aller, faire les calculs et les analyser. Sinon, c'est la panique.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.

Cet article est initialement paru sur markt-kom.com - https://www.markt-kom.com/de/markom/was-bedeutet-eigentlich-cac/