Championnat d'Europe de football : comment les Suisses ont perçu le sponsoring

Zahlreiche Unternehmen, beziehungsweise Marken, unterstützten die Europameisterschaft in Deutschland. So zählten unter anderem Engelbert Strauss, BYD, Adidas, Coca-Cola Zero Sugar, Lidl und AliExpress zu den offiziellen Sponsoren der UEFA Euro 2024. Darunter befinden sich auch Marken, die im kontinuierlichen Markentracking von YouGov Schweiz, dem Swiss Brand Observer, gemessen werden.

YouGov befragt dafür jeweils wöchentlich eine für die Schweizer Bevölkerung im Alter von 15-79 Jahren repräsentative Stichprobe von ungefähr 250 Personen. Seit April 2024 werden die Interviewten zusätzlich auch gefragt, ob sie in den vergangenen sieben Tagen Sponsoring-Aktivitäten von verschiedenen Marken wahrgenommen haben. Diese kontinuierliche Messung deckt die Zeit vor (Nullmessung), nach (Postmessung) und während der EM (Zwischenmessung) wunderbar ab.

Nati-Hauptsponsor UBS am stärksten wahrgenommen

Die Analyse aus dem Swiss Brand Observer umfasst offizielle UEFA-Sponsoren, wie AliExpress, Lidl, Coca Cola Zero und Swissquote, sowie weitere Nati- oder TV-Sponsoren, wie die UBS oder Ochsner Sport. Auch wenn die UBS nicht auf den Bannern am Spielfeldrand zu sehen war, so war die Sponsoring-Wahrnehmung der UBS grösser als von anderen Brands. Sowohl Lidl, Swissquote, AliExpress und Coca Cola Zero zählten zu den offiziellen Werbepartnern – wurden aber allesamt weniger stark wahrgenommen. Die UBS war an den Spieltagen selbst weniger präsent – doch auf den Trainingstrikots war die Grossbank gleich doppelt abgebildet – und dies gut lesbar oberhalb der Brust, notabene auch als einziger Sponsor. Natürlich war die Fussball-EM nicht das einzige Event, zu dem die entsprechenden Marken im gleichen Zeitraum sichtbar waren. So sponserte die UBS während der EM auch den Kids Cup in Luzern, Ende Juni.

AliExpress mit starkem Anstieg der Sponsoring-Wahrnehmung

Auch wenn die UBS die stärkste, absolute Sponsoring-Wahrnehmung in der Schweiz verzeichnete, so gab es beim relativen Unterschied der Markenwahrnehmung in dieser Zeit andere Marken, die einen noch stärkeren Effekt erzielten. Die durchschnittliche Sponsoring-Wahrnehmung des chinesischen Onlinehändlers AliExpress betrug zwischen April und Mitte Juni 2024 durchschnittlich 0,2% – also praktisch null. Während der EM betrug die Sponsoringwahrnehmung der Marke dann durchschnittlich 6%, was einem Anstieg um das 30-fache entspricht. Der Peak erreichte AliExpress in den Kalenderwochen 26 und 27 – mitten in der Europameisterschaft. Während der EM betrug die gestützte Bekanntheit rund 60% und war damit nicht signifikant anders als vor dem Turnier. Das bedeutet, dass insbesondere Personen, die die Marke bereits kannten, plötzlich das Sponsoring bewusst registriert haben. Obwohl die Bekanntheit von AliExpress Ende Juli den Höchststand seit Messbeginn im September 2021 verzeichnet, bleibt abzuwarten, ob eine tatsächliche Veränderung der Awareness eingetreten ist. Der Anteil an aktuellen Kund:innen, hat sich gemäss YouGov jedenfalls noch nicht signifikant verändert.

Viermal grössere Markenwahrnehmung für Lidl

Doch auch hierzulande noch bekanntere Brands zeigten einen signifikanten und deutlichen Anstieg der Markenwahrnehmung. Dies gilt im Besonderen für Lidl. Im Vorfeld des Turniers registrierten knapp 3% das Sponsoring des Discounters. In den letzten zwei Wochen des Turniers stieg dieser Wert auf 10% an. Der Spitzenwert lag damit 4x höher als die mittlere Sponsoringwahrnehmung zwischen April und Mitte Juni.

Die Telekommunikationsmarke von Lidl profitierte jedoch nicht von einem Spill-Over-Effekt. Die Sponsoring-Wahrnehmung von Lidl Connect blieb auch während der EM auf einem Grundrauschen von maximal 2%.

Kein Effekt auf Imagefacetten

Die gesteigerte Sponsoring-Wahrnehmung bei den beobachteten Marken bewirkten YouGov zufolge keine signifikanten Veränderungen beim Image. Das treffe auch für Imagefacetten wie Corporate Social Responsibility zu, in denen sich die Efforts von Sponsoring beziehungsweise von Markenauftritten bei Events und weiteren Anlässen am meisten manifestieren dürften. YouGov zufolge sei dafür war das Sponsoring schlicht zu kurz gewesen. Weil das Image von Marken beständig sei, brauche es Geduld und viel Zeit, um es zu verändern – besonders für positive Veränderungen im Sinne der Imagegestaltung.

Doch auch bei negativen Einflüssen in Form von beispielsweise negativer Berichterstattung muss nicht zwingend direkt eine Imageveränderung erfolgen. Gefährlich sind besonders wiederholte Skandale, die haften bleiben und die das Vertrauen in die Leistungen der Marke gefährden. Als Beispiel nennt YouGov den Abgasskandal von Volkswagen im Jahr 2015: Dieser sei nicht ganz so problematisch für die Marke selbst gewesen, da Ökologie kein Markenkernwert von VW ist beziehungsweise nichts ist, womit man VW per se assoziiert.

Sponsorings als Tropfen auf den heissen Stein?

Die Daten des Swiss Brand Observer zeigen, dass einmalige beziehungsweise alleinstehende Sponsorings nur eine kurzzeitige Auswirkung auf die Markenwahrnehmung zeitigen. Wichtig ist, dass Marken wissen, wofür sie stehen und was ihre Markenkernwerte sind – und diese dann selbstbewusst und aktiv nach aussen tragen. Eine Rückkopplung mit der Zielgruppe sei ebenfalls wichtig, um die Wahrnehmung steuern zu können. Hiervon und dem passenden Fit des Sponsorings hängt das Gelingen und die Stärke der Effekte einer Kampagne auf die Markenwahrnehmung ab.

Um langfristige Veränderungen zu erwirken, sollten Sponsorings von Grossveranstaltungen wie der EM in mehrmonatige Kampagnen eingebettet sein und deren Erfolg kontinuierlich getrackt werden, um Effekte zu konsolidieren, zu verstärken und ein zielgerichtetes Nachsteuern zu ermöglichen. Dies hilft dabei, dass der Sponsoringerfolg und die Dynamik, die sich für die EM-Sponsoren zeigen, nicht im Anschluss einfach verpuffen und sich das Engagement für die Marke mittel und langfristig auszahlt.

Informationen zum Swiss Brand Observer

• Art der Studie: kontinuierliches Markentracking (365 Tage pro Jahr)
• Befragungsausschnitt /-zeit für diesen Artikel: 1. April bis 28. Juli 2024
• Population : population résidante suisse âgée de 15 à 79 ans
• Stichprobengrösse: ca. n = 4’000
• Méthode de recherche : interviews en ligne
• Quota/pondération : interlocké selon l'âge, le sexe et la région linguistique

Cet article est initialement paru sur markt-kom.com - https://www.markt-kom.com/de/markom/fussball-em-so-nahmen-die-schweizerinnen-das-sponsoring-wahr/