Economie de plateforme : les entreprises suisses sous pression

Depuis toujours, les places de marché et les plateformes sont des lieux centraux où les gens se rencontrent pour faire du commerce, nouer des contacts et échanger des services. Elles élargissent le champ d'activité des commerçants et les mettent en relation avec des clients potentiels. La différence avec l'ère de l'industrie 4.0 réside dans le fait que les marchés numériques suivent les règles et les mécanismes de la transformation numérique, que leur espace commercial est mondial et non plus local et qu'ils ne sont soumis à aucune restriction temporelle.

Les entreprises des États-Unis dominent l'économie des plateformes

Les entreprises américaines telles que Google, Amazon, Facebook et Apple (GAFA) dominent une part de plus en plus importante de la création de valeur et gagnent en pertinence sur un nombre croissant de marchés. Leur caractéristique est leur structure en réseau - l'utilité et l'attractivité des plateformes augmentent avec le nombre de leurs participants. La croissance du réseau qui en résulte peut conduire à une concentration du marché ou à une position de monopole.

Rassembler les besoins des utilisateurs et des fournisseurs

Il arrive que des plateformes soient créées par des entreprises qui n'avaient à l'origine rien à voir avec les services ou les produits qu'elles commercialisent. Par exemple, avec le lancement de l'iPhone, le fabricant d'ordinateurs Apple a mis en difficulté les fabricants de téléphones portables établis comme Nokia, Samsung ou Sony Ericsson. La raison du succès économique de l'iPhone n'est pas seulement due à son design intelligent, mais aussi à la possibilité d'y installer des applications qui ne sont proposées que sur l'App Store propriétaire. Le Store est devenu une plateforme en ligne très utilisée, sur laquelle les utilisateurs de l'iPhone téléchargent leurs applications, tandis que les développeurs de logiciels y proposent leurs applications à la vente. Les deux parties dépendent de la plate-forme en tant que place de marché - elles sont liées à la plate-forme.

Une position dominante à grande vitesse

Google, Amazon et Facebook ont également réussi à établir un monopole de manière similaire. Le fait qu'ils aient continuellement développé leurs activités en ligne, ce qui a encore accéléré l'agrégation des utilisateurs, joue notamment un rôle important. La vitesse à laquelle ils s'emparent du marché est effrayante.

Mais cette évolution offre également des opportunités. Grâce à l'économie de plateforme, les entreprises peuvent utiliser avec succès les modèles commerciaux numériques pour augmenter leur chiffre d'affaires. Outre un modèle commercial adapté, cela nécessite avant tout un vaste savoir-faire dans le domaine informatique, des processus commerciaux optimisés, mais aussi des hiérarchies plates qui favorisent le processus d'émergence d'idées innovantes. Les entreprises suisses seraient bien avisées d'essayer de développer des stratégies pour utiliser les plateformes en ligne à leur propre avantage, voire de mettre en place leurs propres modèles de plateforme. Car si l'on s'endort maintenant, on court le risque que la concurrence soit plus rapide et grignote les parts de marché.

La place de marché B2B en ligne offre des opportunités à de nombreuses branches

La place de marché B2B "Wer liefert was" est une plateforme typique dont le réseau ne cesse de croître et qui peut être utilisée par les entreprises de tous les secteurs pour augmenter leur visibilité en ligne vis-à-vis des clients potentiels et existants, mais aussi pour ouvrir un canal de vente supplémentaire. Dans le commerce de détail, les places de marché et les plateformes en ligne sont établies depuis longtemps. De plus en plus d'entreprises utilisent par exemple des plateformes de commerce en ligne comme Ebay comme canal de vente supplémentaire, voire principal. Mais de nouvelles perspectives s'ouvrent également au commerce entre entreprises. Ainsi, le vendeur en ligne Amazon a ouvert sa plateforme au secteur B2B en Allemagne, comme il l'avait fait auparavant aux États-Unis. Mais pour l'espace européen dans son ensemble, la stratégie de croissance de la plateforme en ligne "Wer liefert was" est encore plus importante. Avec l'acquisition de la plateforme européenne EUROPAGES, la place de marché B2B leader dans l'espace DACH a posé la première pierre de la numérisation du marché B2B européen.

Pour les acheteurs professionnels des entreprises, l'approvisionnement via les places de marché B2B fait de plus en plus partie du quotidien. Pour les commerçants, elles sont un bon moyen de conquérir de nouveaux marchés et de nouveaux débouchés. Les PME et les commerçants spécialisés dans des segments de niche, qui ne bénéficient que d'une faible notoriété de marque, profitent également de la portée des places de marché en ligne. "Les entreprises de l'industrie métallurgique et mécanique, en particulier, invitent souvent leurs clients à se rendre sur un salon pour leur présenter leurs produits et leurs technologies", explique Peter F. Schmid. "Dans ce contexte, la portée d'un stand de salon est relativement faible et les acheteurs professionnels commencent de toute façon aujourd'hui la recherche de fournisseurs en premier lieu par une recherche sur Internet", explique le CEO de "Wer liefert was" et ajoute : "Les solutions high-tech complexes en particulier peuvent être visualisées en ligne de manière idéale avec des images, des animations vidéo et 3D".

L'économie de plateforme pour les PME suisses

Les plateformes numériques rendent la concurrence plus complexe et plus dynamique dans le segment B2B. Il est donc essentiel que les entreprises développent une stratégie de plateforme individuelle. De nombreuses entreprises n'ont pas encore de réponse aux défis actuels et sous-estiment l'importance des nouvelles possibilités pour leur succès commercial. Les entreprises suisses doivent se demander quel rôle elles souhaitent jouer à l'avenir et comment elles peuvent saisir les opportunités.

Il ne s'agit pas de faire de chaque entreprise un opérateur de plateforme - il s'agit de s'adapter rapidement à de nouvelles conditions. Cela peut certes signifier qu'elles mettent en place et exploitent elles-mêmes des plateformes. Mais cela peut aussi signifier qu'elles sont présentes sur différentes plateformes en tant que fournisseurs et qu'elles les soutiennent si elles sont particulièrement favorables à leur propre modèle commercial en raison de leur ouverture. Les perdants de la transformation numérique seront ceux qui se sont focalisés trop longtemps sur un modèle commercial traditionnel et qui ont réagi trop lentement aux nouveaux développements.

Aujourd'hui comme hier, les places de marché sont d'importantes plates-formes de rencontre, de coopération et d'affaires. Dans le monde numérique, elles fournissent l'infrastructure dont les entreprises analogiques ont besoin pour établir des relations commerciales en ligne avec un minimum d'efforts. Leur développement est loin d'être terminé et leur force et leur potentiel sont immenses.

Qu'est-ce que l'économie de plateforme ?

Les plateformes numériques mettent en relation des fournisseurs de produits et de services avec des clients sur une place de marché en ligne. L'opérateur de la plateforme gagne de l'argent grâce aux frais des fournisseurs, les clients peuvent être soumis à des restrictions d'accès. Jusqu'à présent, les plateformes numériques se rencontrent principalement sur le marché des clients privés, mais elles pénètrent dans le secteur B2B avec une pertinence croissante pour l'industrie manufacturière. Les plateformes numériques sont l'un des principaux phénomènes de transformation de la numérisation de ces dernières années. Les plateformes en tant que canal de communication et de marketing pour la vente de produits et de services font désormais partie intégrante de l'économie numérique.

Auteur :
Christian Iten est conseiller en marketing chez PULSCOM ! www.pulscom.ch