Storytelling dans l'industrie pharmaceutique : "Sur la voie de la guérison

Miriam Rupp, CEO de Mashup CommunicationsAgence de relations publiques et de brand storytelling.

Des personnes plutôt que des maladies : Le Breathless Choir 

Même les plus grandes entreprises restent dans les mémoires grâce à des slogans encombrants plutôt qu'à des campagnes captivantes. Le secteur pharmaceutique couvre un nombre énorme de thèmes. Elle évolue au sein d'une structure sensible composée de patients, de médecins et d'une industrie pharmaceutique forte.

D'un point de vue scientifique, il s'agit ici d'un reportage qui se concentre sur la présentation objective de la recherche et du traitement complexes des maladies. Mais si l'on considère le pourquoi du secteur et que l'on se focalise sur le niveau émotionnel, il s'agit de personnes, de leur bien-être et de leurs besoins. C'est précisément ce qui doit être mis en avant dans la communication avec les groupes cibles.

Un exemple impressionnant est la campagne "Chœur sans souffle" de Philips. Le court-métrage montre différents patients qui ont des difficultés respiratoires, mais qui ne veulent pas renoncer à leur passion pour le chant. Le Breathless Choir les aide à apprendre certaines techniques de respiration. Le film, qui a remporté le prix de la catégorie Pharma à Cannes en 2016, montre d'une part que le chant peut générer une grande valeur ajoutée sociale, et d'autre part qu'il est possible d'améliorer la qualité de vie des patients.

D'autre part, on voit comment les membres de la chorale retrouvent de l'énergie grâce à certains exercices de respiration. La guérison ne doit pas toujours se faire dans un cadre médical classique. Philips montre ici de belle manière comment un contenu émotionnel permet de faire de la publicité pour des thèmes et des produits de santé.

Créer une prise de conscience des pathologies avec humour et courage

La campagne de Gilead Sciences montre que même les sujets difficiles ne doivent pas toujours être traités avec le plus grand sérieux et que l'humour peut justement permettre d'accéder à la recherche et aux tableaux cliniques. Avec la vidéo "My Journey : Flight HIV101"ils ont lancé la campagne "My HIV, My Rules, My Journey". Dans celle-ci, la drag queen et activiste Panti Bliss s'engage avec humour en faveur des personnes vivant avec le VIH et les soutient dans leur voyage de toute une vie avec la maladie. La campagne souligne que les décisions prises aujourd'hui en matière de santé, de richesse et de bien-être aideront les personnes vivant avec le VIH à mener la vie qu'elles souhaitent demain.

Briser la complexité : le storytelling comme vecteur de connaissances

Le secteur pharmaceutique se caractérise par sa complexité. Outre les sujets sensibles et privés, de nombreux contenus sont très difficiles à appréhender pour les non-initiés. Le storytelling peut ici faire office de pont et rendre des contenus complets accessibles au groupe cible concerné. Pourquoi toujours parler de manière médicale et stérile du mode d'action des médicaments alors qu'il est possible de rendre l'avantage compréhensible pour tout le monde par le biais d'histoires simples, de comparaisons ou même de graphiques ?

Bayer réussit ici, avec son Magazine en ligneLe but est de présenter de manière compréhensible, même pour les non-initiés, les objectifs de la recherche. Cette forme de marketing de contenu permet de mettre la complexité des domaines thématiques sous une forme tangible. Outre des guides de santé généraux, on y trouve également des histoires personnelles sur les collaborateurs de Bayer ou des informations sur différents domaines spécialisés, comme la recherche sur le cancer. Tous les contenus sont toujours en rapport avec l'homme et présentés de manière compréhensible, rendant ainsi le grand groupe anonyme plus proche.

Les héros du quotidien : le storytelling pour l'employer branding

Dans certains cas, le secteur pharmaceutique doit faire face à des préjugés. Pour de nombreuses personnes, une carrière dans ce secteur n'est pas envisageable pour des raisons morales. Les entreprises pharmaceutiques doivent donc, tout autant que les autres employeurs, accorder de l'importance à la fidélisation de la marque avec les collaborateurs existants et potentiels par le biais d'un Employer Branding actif.

Le groupe Merck fournit un bon exemple avec son site de carrière. Avec la devise "Où votre curiosité vous mènera-t-elle ?"Ils incitent les personnes intéressées à s'intéresser de plus près aux domaines thématiques du groupe et reflètent leur propre travail à différents niveaux. Avec des images et des vidéos que l'on n'associe pas d'emblée à un grand groupe anonyme comme Merck, ils parviennent à présenter de manière tangible ce que représente le résultat de leur travail et quels sont les spectres couverts par leur recherche.

Conclusion : 

Le secteur pharmaceutique dispose d'innombrables moyens pour se présenter et communiquer avec ses groupes cibles. Le storytelling permet non seulement d'interpeller durablement les patients, mais aussi les médecins et les pharmaciens, qui se laissent enthousiasmer par des histoires émotionnelles. Outre les faits scientifiques et les présentations objectives, les histoires humaines parviennent à impliquer les experts. La méthode du storytelling peut porter ses fruits, en particulier dans le domaine de la recherche et de l'explication de pathologies rares, mais aussi dans la fidélisation des collaborateurs.