Au fait, que signifie... "réunion de chimie" ?

Comme nous nous sommes énervés à l'époque, lorsqu'au début des années 90, les pitchs ont soudain rempli notre quotidien. Lorsque les contrats n'étaient plus attribués par sympathie ou par instinct, mais par évaluation de l'agence ou par appel d'offres. "Nous sommes en train de pitcher", disait-on soudain, et non plus "j'ai un bon pressentiment" - cela sonnait non seulement plus actuel, mais signalait aussi la fin de la convivialité. C'est à cette époque que les interactions accrues avec les marchés anglophones ont fait que les banquiers sont devenus des banquiers et que de nombreux termes techniques et usages suisses ont été supplantés par des anglo-saxons dans la vie quotidienne. On sait que le secteur du marketing et de la publicité est particulièrement sensible aux anglicismes. C'est le cas de "Chemistry Meeting". Les agences le proposent, y compris un outil intégré pour réserver un rendez-vous à cet effet. L'intention est bonne - mais au final, ce sont les clients qui devraient en faire la demande, dans l'idéal à la place d'un pitch, dans le pire des cas à la suite d'un pitch. En effet, ces derniers sont déjà liés à suffisamment de travail pour pas ou peu d'argent. Depuis un certain temps, l'objectif des pitchs semble être de se voir présenter le plus d'idées possible, pour finalement ne pas savoir ce que l'on veut vraiment. Le plus probable est un mélange de tout ce qui est bon, mais ce n'est pas possible, et ce sont toujours les mêmes qui gagnent à la fin. Soit ceux qui ont les meilleures relations avec les décideurs, soit ceux qui ont les prix les plus bas. Autrefois, c'était vraiment plus simple et avec moins de temps mort pour l'entreprise. A l'époque où les clients avaient encore "un bon sentiment".

Quand la chimie est bonne

Peut-être qu'un Chemistry Meeting vous aidera à retrouver cet état d'esprit. L'objectif d'une telle réunion est en effet que les parties et les personnes concernées aient l'occasion de faire connaissance et de vérifier l'alchimie interpersonnelle et de déterminer s'il existe un bon accord personnel et culturel ("guez Gfühl" ou justement désormais "Cultural Fit"), qui est à la base de toute collaboration réussie. Plus les donneurs d'ordre sont incertains et incompétents, plus le nombre d'agences invitées à des pitchs est élevé. Plus les donneurs d'ordre sont sûrs d'eux et courageux, plus le choix est restreint et plus ils ont de chances de choisir la voie du chemistry meeting.

Mais la chimie ? N'était-ce pas la matière à laquelle nous n'avions pas tous prêté attention à l'école ? Le mot vient du grec ancien "χημεία" (chēmeía) et fait effectivement référence à la science qui étudie les propriétés, la composition et les transformations des substances.

Mais qu'est-ce que cela vient faire dans une évaluation d'agence ? Attribuer un budget de plusieurs millions (si tant est qu'il y en ait encore) sur la base d'une réunion d'une heure ? Une réunion qui ne pouvait avoir lieu qu'en ligne ? Non. Ce serait pourtant très simple. En réunissant les personnes du côté du donneur d'ordre et de l'agence, qui doivent ensuite effectivement effectuer le travail ensemble et résoudre une tâche commune lors d'une telle réunion. Ainsi, chaque partie peut sentir comment fonctionne l'autre. Comment les briefings sont formulés et compris, comment les problèmes sont identifiés et résolus. Une tâche qui n'est pas connue à l'avance, mais qui est posée lors de la réunion. Une fois du client à l'agence. Et vice versa.

Car la chimie est aussi l'étude des substances et des réactions chimiques qui les transforment en nouvelles substances. Lors d'une telle réunion, il devient vite évident si ces nouvelles substances sont utiles ou si elles ne font que produire de la fumée. Alors, au lieu de nous contenter d'échanger des amabilités et de nous vanter lors de la réunion de chimie, essayons plutôt de faire un vrai travail. Cela en vaut la peine. Et on économise du travail. Et de l'argent. Mais il faut du courage. Et il est urgent d'en avoir, si l'on en juge par les résultats mitigés des agences évaluées par des pitchs.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.

Cet article est initialement paru sur markt-kom.com - https://www.markt-kom.com/de/markom/was-bedeutet-eigentlich-chemistry-meeting/