Nachhaltigere Verhaltensänderung durch gezieltere Kampagnen

Werbekampagnen mit nachhaltigen Inhalten sind zu wenig auf ihre Zielgruppen abgestimmt. «Sie nehmen zu wenig Rücksicht darauf, dass Menschen auf unterschiedliche Signale ansprechen, je nachdem wieviel sie zu einem Thema wissen», so Verkehrswissenschaftler und Soziologe Timo Ohnmacht, Leiter des Projekts «Nachhaltige Lebensstile und Energieverbrauch» im Rahmen des Nationalen Forschungsprogramms «Steuerung des Energieverbrauchs» und Forscher am Kompetenzzentrum für Mobilität der Hochschule Luzern.

Das Forschungsteam des Instituts für Tourismuswirtschaft ITW der Hochschule Luzern hat für dieses Projekt eng mit der Stadt Luzern und der Stadt Biel zusammengearbeitet. 2000 Personen wurden in Luzern und Biel zu ihrem Verbrauchsverhalten befragt, zudem wurden Workshops an Umweltfachstellen durchgeführt mit Vertretern der für Velowege zuständigen Tiefbauämter, der Stadtkommunikation, der Immobilienabteilungen und der Verkehrsbetriebe.

Die Ergebnisse wurden in konkrete Handlungsempfehlungen umgesetzt und in sechs Leitfäden zusammengefasst. Gerichtet sind sie an Kommunen, Behörden, Kommunikations- oder Beratungsagenturen, Interessensverbände und NGOs und sollen Bürger dazu ermuntern, mehr Velo zu fahren, ihren Fleischkonsum zu reduzieren, mehr gebrauchte anstatt neue Güter zu kaufen, öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen, das Mobiltelefon erst zu wechseln, wenn es kaputt ist und generell energiesparender zu leben.

Ohnmacht erklärt, dass eine nachhaltige Verhaltensänderung ein langwieriger Prozess ist. Um menschliches Verhalten besser zu verstehen, haben die Forscher Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie genutzt, welche auf der oben gezeigten Grafik in einem Vier-Phasenmodell visualisiert sind. Dies ist auch eine Chance, Kampagnen wirkungsvoller zu gestalten und somit einen grösseren Einfluss auf das menschliche Verhalten auszuüben.

Menschen durchlaufen vier Phasen, bis ihnen ein neues Verhalten zur Gewohnheit wird: Vorüberlegung, Absicht, Handlung und Gewohnheit. «Jeder macht jede Phase durch, aber nicht alle gleich lang. Manche überlegen länger, andere kürzer», sagt Ohnmacht. «Manche haben Rückfälle in eine frühere Phase, andere nicht».

Daher sollen neben grundsätzlichen Argumenten für ein bestimmtes Verhalten auch Motive aufgezeigt werden, die eine Handlung bestätigen oder eine Gewohnheit festigen. Menschen sollten phasenspezifisch angesprochen werden, dies vermindert Streuverluste und spart Zeit, Geld und Nerven. «Menschen in Phasen Zwei und Drei werden oft überbedient, die in den Phasen Eins und Vier hingegen zu wenig berücksichtigt», argumentiert Ohnmacht. «Besonders die, die das gewünschte Verhalten schon zeigen, werden oft vergessen. Auch sie brauchen Ermunterung, dass sie nicht in frühere Phasen zurückfallen.» Es gibt Einflussfaktoren wie Emotionen, soziale Normen oder Problemlösungsfähigkeit, die je nach Phase der Verhaltensänderung unterschiedlich stark wirken. Die sechs Leitfäden nennen für jede Phase und jeden passenden Einflussfaktor Massnahmen, die ergriffen werden können und illustrieren das mit Beispielen, die bereits durchgeführt wurden.

Peter Schmidli vom Umweltschutz der Stadt Luzern sagt, dass das Phasenmodell ihnen sehr bei der Arbeit geholfen habe: «Da die Stadt eine Motion angenommen hat, die den Energieverbrauch bis 2050 stark reduzieren soll, hatten wir bereits Massnahmen geplant und umgesetzt. Aber jetzt wissen wir, dass es Erfolg hat, diejenigen anzusprechen, die sich ohnehin überlegen, energiesparsamer zu leben und zum Beispiel mehr Velo fahren wollen. Aber die, die es nicht wichtig finden, können wir fast nicht erreichen». Dass das Team der Hochschule Luzern auch konkret den Nutzen vergangener Kampagnen beurteilt und Kampagnen anderer Städte aufgezeigt hat, war auch sehr hilfreich.

«Wichtig ist, dass die Menschen nicht bevormundet, sondern aufgeklärt werden. Sie selbst müssen ihr Verhalten ändern, dazu kann sie keiner zwingen», schliesst Timo Ohnmacht.