Firmen haben noch viel Potenzial in der Klimakommunikation

Viele Schweizer Unternehmen zeigen Defizite bei der Klimakommunikation und laufen daher Gefahr, ihre Reputation zu gefährden. Die besten Ergebnisse und damit höchste Glaubwürdigkeit in der Klimakommunikation erzielt Holcim, so eine Studie der HWZ.

Trotz klaren politischen Vorgaben und öffentlichem Druck fehle es laut Studie in den Unternehmen vielfach an Transparenz und Klarheit bei der Berichterstattung über Klimaschutzmassnahmen. «Für international bekannte Unternehmen ist dies ein Spiel mit dem Feuer. Vor dem Hintergrund einer immer stärker auf den Klimawandel sensibilisierten Öffentlichkeit und sich verschärfender gesetzlicher Massnahmen müssen Unternehmen die Klimakommunikation deutlich verbessern», so Prof. Dr. Claude Meier, Leiter Center for Research & Methods HWZ und Autor der Studie.

Nach der Ratifikation des Übereinkommens von Paris 2017, der Energiestrategie 2050 und dem im Juni 2023 an der Urne angenommenen Klima- und Innovationsgesetz, hat die Schweiz weitreichende Instrumente und Anreize zur Emissionsminderung eingeführt. Am 1. Januar 2024 ist in der Schweiz zudem die Pflicht zur Klimaberichterstattung in Kraft getreten. Diese Rahmenbedingungen verlangen von Unternehmen eine effektive und glaubwürdige Kommunikation ihrer Klimaschutzbemühungen, die jetzt von der HWZ im Detail untersucht worden ist.

Wie die Studie zeigt, lassen sich die untersuchten Unternehmen in drei Leistungsgruppen einteilen, welche anhand der Werte, die sie in Bezug auf ihre Klimakommunikation erreichen, entstehen. Besonders in der tiefsten Leistungsgruppe besteht ein hohes Risiko für Vorwürfe bezüglich Greenwashing – der verzerrten und beschönigende Darstellung von Klimaschutzmassnahmen – und Greenhushing, dem Zurückhalten relevanter Informationen.

(Grafik: HWZ)

Tiefe Einstufungen in sozialen Medien

Ausserdem zeigen die 46 im «Swiss Reputation Ranking» gelisteten und untersuchten Schweizer Unternehmen generell schlechte Bewertungen in ihrer Klimakommunikation auf sozialen Medien, so die Studie weiter. Unternehmensberichte dagegen sind meist besser bewertet, jedoch gebe es auch hier teils erhebliches Verbesserungspotenzial.

Unabhängigkeit von Reputation und Unternehmensform

Auch zeigt die Studie auf, dass es keinen auffallenden Zusammenhang zwischen der geleisteten Klimakommunikation eines Unternehmens und seiner öffentlichen Reputation gemäss «Swiss Reputation Ranking» gibt. Die Reputation eines Unternehmens ist also grundsätzlich unabhängig von seiner Klimakommunikation.

Identifizierte Risikoprofile

Des Weiteren wurden die Unternehmen im Rahmen der Studie verschiedenen Risikoprofilen hinsichtlich ihres Reputationsrisikos zugeordnet.

So zählt Holcim beispielsweise zu den Unternehmen mit geringem Reputationsrisiko. Das Unternehmen zeichne sich durch «vorbildliche Klimakommunikation aus und zwar in den Nachhaltigkeitsberichten wie auch in den sozialen Medien». Auch andere international tätige Unternehmen wie Swiss Re, Nestlé, Swisscom und Credit Suisse zeigen gute Ansätze, insbesondere in ihren Nachhaltigkeitsberichten. Allerdings besteht bei ihnen Nachholbedarf, besonders in sozialen Medien.

Zu den Unternehmen mit mittlerem Reputationsrisiko zählen Konzerne wie Novartis, ABB und Migros: Diese zeigen in ihren Berichten eine durchschnittliche bis gute Kommunikationsleistung, haben jedoch ebenfalls Defizite in sozialen Medien. Diese Unternehmen müssen detailliertere und häufigere Informationen bereitstellen, um mögliche Reputationsrisiken zu minimieren.

Landi, Securitas und Zweifel sind gemäss Studie Unternehmen mit hohem Reputationsrisiko, weil sie kaum über ihre Klimaschutzmassnahmen kommunizieren – weder in Berichten noch auf sozialen Medien. Diese Unternehmen sind besonders anfällig für Greenhushing-Vorwürfe und müssen dringend ihre Kommunikationsstrategien verbessern.

Aktive Klimakommunikation gefordert

«Die Ergebnisse verdeutlichen, dass vermehrt eine präzisere und intensivere Klimakommunikation erforderlich ist. Unternehmen sollten detaillierte und umfassende Informationen sowohl in Berichten als auch in sozialen Medien bereitstellen, um Reputationsrisiken zu minimieren und marktrelevante Glaubwürdigkeit zu stärken», betont Meier.

Holcim zeigt sowohl in Berichten als auch auf sozialen Medien eine hohe Kommunikationsleistung und hebt sich deutlich von anderen Unternehmen ab. Allerdings, so Meier weiter, stehe für Holcim mit seinem sehr hohen CO2-Ausstoss im Kerngeschäft die Thematik des klimafreundlicheren Produzierens stark im Vordergrund. Dies begünstige auch, dass Holcim der Klimakommunikation einen hohen Stellenwert einräumt.

Umgekehrt stünden bei anderen Unternehmen aufgrund ihrer spezifischen Situation möglicherweise andere Nachhaltigkeitsbereiche stärker im Vordergrund – zum Beispiel die Beschaffung von Rohstoffen aus dem globalen Süden oder das Tierwohl. Wiederum andere haben bezüglich Klima bereits einen guten Ruf, weshalb sie die Klimakommunikation nicht noch intensiver pushen, wie es beispielsweise bei der SBB der Zall ist. Diese Begründungen und andere Nachhaltigkeitsbereiche seien jedoch nicht Gegenstand der vorliegenden Studie gewesen.

Weiters zeigen Unternehmen wie ABB und Migros in ihren Unternehmensberichten gute Ansätze, jedoch fehle es an ausreichender und detaillierter Kommunikation auf sozialen Medien. Diese Lücke sollte geschlossen werden, um eine umfassende und glaubwürdige Klimakommunikation zu gewährleisten.

Firmen wie Landi und Securitas haben akuten Handlungsbedarf und müssen dringend die Klimakommunikation verbessern, um ein Reputationsrisiko zu vermeiden, insbesondere im Hinblick auf  Greenhushing-Vorwürfe.


Die HWZ-Untersuchung umfasst 46 der 50 im Swiss Reputation Ranking (GfK, 2023) aufgeführten Unternehmen. Analysiert wurden Daten aus Unternehmenswebseiten, Berichten sowie Posts auf Facebook, LinkedIn und X (vormals Twitter) im Zeitraum von März 2022 bis März 2023. Sekundärquellen wie Tageszeitungen wurden dabei nicht berücksichtigt, um ausschliesslich die Eigenkommunikation der Unternehmen zu analysieren.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf markt-kom.com - https://www.markt-kom.com/de/markom/firmen-haben-noch-viel-potenzial-in-der-klimakommunikation/

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