Künstliche Intelligenz im Marketing weiter auf dem Vormarsch

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz schreitet auch im Marketingumfeld voran. Das belegt etwa die Chatbot-Studie 2021 für Deutschland, Österreich und die Schweiz, die von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) in Kooperation mit dem Technologie-Unternehmen swiss moonshot AG (aiaibot) veröffentlicht wurde. Im Rahmen der Studie wurden rund 1’000 Personen zur Chatbot-Nutzung, sowie über ihre Erfahrungen mit und Erwartungen an die Digitalen Helfer befragt.

Die Studie zeigt: Die Erfahrungen mit Chatbots haben signifikant zugenommen. Noch vor drei Jahren hätten gemäss der damaligen Umfrage erst 40 Prozent der Befragten mindestens einmal schon mit einem Chatbot interagiert. In der aktuellen Studie sind es nun 63 Prozent. Das sind deutliche Anzeigen, dass Künstliche Intelligenz im Marketing immer breitere Anwendung findet. Hinzu kommt, dass 44 Prozent jener Studienteilnehmenden, die noch nie Kontakt mit einem digitalen Touchpoint hatten,  sich gut vorstellen könnten, künftig mit einem Chatbot zu interagieren.

Praktische Chatbots 

Die Nutzung von Chatbots hat in der Theorie unbestritten Vorteile. Sie vereinfachen das Leben von Kunden und Kundenbetreuern gleichermassen: Letztere müssen wiederkehrende Fragen nicht mehr manuell beantworten und Erstere profitieren von einem unmittelbaren Service. Doch wie sieht die Praxis aus? Werden Chatbots von den Kunden tatsächlich akzeptiert? Die erwähnte Studie liefert dazu verschiedene Erkenntnisse. Eine erste: Kunden schätzen die Geschwindigkeit und die Rundum-Verfügbarkeit von Bots. Sie wollen eine schnelle Lösung. Das «Wie» spiele dabei eine untergeordnete Rolle, sagt die Studie. Klar bevorzugt werden Chatbots gegenüber Voicebots – schreiben scheint ihnen näher zu liegen als zu sprechen. Erreichbarkeit, Neutralität und schnelle Hilfe bilden die Top 3 der von den Kunden ins Feld geführten Vorteile. Genutzt würden Bots üblicherweise am Abend oder am Wochenende von zu Hause aus und zumeist auf Websites, so ein weiteres Resultat der Befragung. Für den Einsatz eines Chatbots sehen die Befragten zahlreiche Anwendungsfälle: Informationen einholen, Termine vereinbaren, Lieferstatus abfragen, Adressänderungen, Unterstützung im Kaufprozess und viele mehr.

Daten als Währung

Zudem – dies eine weitere Erkenntnis – sind Kunden bereit, Daten gegen besseren Service einzutauschen. Rund 60 Prozent der in der Studie Befragten vertrauen auch darauf, dass ihre Daten bei der Interaktion mit dem Bot sicher sind. 75 Prozent sind bereit, sich im Dialog mit einem Bot zu authentifizieren. Positiv beurteilt mehr als die Hälfte der Befragten die Möglichkeit, dass ein Chatbot die Nutzer persönlich kennt und entsprechend auf die Kundenhistorie zurückgreifen kann.

Im Interpretationsteil der erwähnten Studie wurden die Erkenntnisse auch mithilfe einer vertieften Analyse mit Fokus auf die Nutzungsabsicht durchleuchtet. Dabei stellte sich heraus, dass die Wahrscheinlichkeit, einen Chatbot künftig wiederholt zu nutzen, dann am höchsten ist, wenn der Chatbot den funktionalen und emotionalen Nutzen optimal vereint. Dieses Wissen ist vor allem bei der Realisation eines Chatbots wichtig, um beide Nutzenkomponenten gleichermassen zu berücksichtigen.

Künstliche Intelligenz im Marketing: Nicht nur Chatbots

Neben Chatbots ein weiteres Beispiel für Künstliche Intelligenz im Marketing ist Google Ads. Dort gehört etwa die Vorhersage der Konversionsrate einer Anzeige zum Standard – das ist im Prinzip KI in ihrer einfachsten Form. Und Facebook zeigt Nutzern häufiger Nachrichten an, auf die sie am ehesten reagieren. Kurz gesagt: Marketingfachleute nutzen bereits regelmäßig KI-Anwendungen, ohne sich dessen bewusst zu sein. Automatisiertes Erfassen von Kundendaten, datengestützte Entscheidungen treffen: Auch hier ist Künstliche Intelligenz im Marketing inzwischen kaum mehr wegzudenken.

Künstliche Intelligenz im Marketing richtig verwenden

Trotz aller Euphorie und zuversichtlich stimmenden Studienergebnissen gilt es, den Einsatz von KI kritisch zu begleiten. Der Digital-Dienstleister Macaw empfiehlt die folgenden Herangehensweisen, die Unternehmen für eine erfolgreiche Einführung in ein KI-gestütztes Marketing nutzen können.
1. Gleichgewicht anstreben: Generell gilt: Wenn Unternehmen sämtliche Prozesse automatisieren, entfällt der menschliche Faktor, aber wenn sie nichts automatisieren, wird das Unternehmen ineffizient und ineffektiv. Es geht also darum, das richtige Gleichgewicht zwischen Mensch und Technik zu finden. KI kann beispielsweise die Inhalte für die Suchmaschinenoptimierung generieren oder regelmäßige Marketingberichte erstellen. Dadurch haben Mitarbeiter mehr Zeit, innovative Marketingkampagnen aufzusetzen. Am Beispiel Chatbots zeigt sich, dass die Nutzung von KI keine Einbahnstrasse ist. In manchen Fällen möchten Kunden lieber mit einem echten Menschen sprechen – also mit jemandem, der wirklich zuhört und ihnen persönlich sagt, was sie tun sollen. Für die Nutzung von KI-gestützten Verfahren im Marketing gilt daher das Motto: „Digitalisieren, wo möglich, aber menschlicher Umgang, wo erwünscht“.
2. Verwendungszweck von Daten definieren: Für eine erfolgreiche KI-gestützte Erfassung und Auswertung von Nutzungs- und Kundendaten benötigen Unternehmen eine Datenstrategie. Welche Erkenntnisse sollen aus den Daten gezogen werden? Soll herausgefunden werden, an welchem Punkt der Customer Journey der Kunde abbricht? Oder ist von Interesse, wie Kunden auf die Website kommen? Welche Daten werden benötigt, um diese Informationen extrahieren zu können? Eine Datenstrategie sorgt also dafür, dass Unternehmen aus Daten sinnvolle Schlüsse ziehen können mit dem Ziel, Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu bieten: kein generischer Content-Push mehr, sondern Ansprache des Kunden mit genau den richtigen Inhalten, zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal.
3. KI und Marketing – einfach umsetzen: Wie erwähnt, nutzen Marketer bereits täglich Künstliche Intelligenz – in vielen Fällen, ohne sich dessen bewusst zu sein. Ganz zu schweigen von all den KI-Anwendungen, die – teils auch unbewusst – im privaten Umfeld zum Einsatz kommen: die Serien- und Filmvorschläge von Netflix oder die Discover Weekly Playlist von Spotify.  All diese Angebote werden auf der Grundlage des Nutzerverhaltens zusammengestellt, um das Anwenderprofil zu verfeinern und damit ein personalisiertes Kundenerlebnis zu ermöglichen. Viele Marketing-Tools und -Anwendungen bieten inzwischen leistungsfähige KI-Funktionen: ein idealer Weg, um mit Künstlicher Intelligenz auf leicht zugängliche Weise zu beginnen.