Werbemarkt-Trend: Corona-Krise zeigt erste massive Folgen
Der Werbemarkt-Trend März 2020 zeigt die ersten Auswirkungen der Corona-Krise auf den Schweizer Werbemarkt. Während der Bruttowerbedruck im dritten Monat des Jahres normalerweise stark in die Höhe schnellt, liegt der Wert 2020 mit 455.5 Millionen nur leicht höher als im Januar.
Die Corona-Krise führt zu einer Wende im jährlichen Werbemarkt-Trend. Während in „normalen“ Jahren ab März die Kurve des Werbedrucks regelmässig nach oben zeigt, ist es in diesem Jahr anders: Der Gap zum Vorjahr beläuft sich im Monat März auf minus 90 Millionen Franken respektive -16.4 Prozent. Damit liegt das erste Quartal 2020 114 Millionen hinter dem Vorjahreswert. Dies entspricht einem Rückgang von -8.2 Prozent, wie die aktuellen Zahlen von Media Focus belegen.
Mediengruppen unterschiedlich stark betroffen
Die Kinowerbung sank im März prozentual am stärksten (-77%), gefolgt von Radiowerbung (-49%). Printwerbung ging um rund 20 Prozent zurück, dabei trifft es die Tages-, reg. Wochen- + Sonntagspresse und Fachpresse am stärksten. Die Publikums-, Finanz- + Wirtschaftspresse bleibt hingegen auf Vorjahresniveau. Auch Internet- (-17%) und TV-Werbung verzeichneten spürbare Einbussen (-15%). Einzig der Out-of-Home-Werbedruck bleibt im März insgesamt noch auf Vorjahresniveau (-0.7%).
Mit der Ausrufung der „ausserordentlichen Lage“ in der Schweiz am 16. März 2020 zeigt sich in Kalenderwoche 12 der grösste Einbruch des Werbedrucks über alle Mediengruppen hinweg. Zu beobachten sind jedoch Unterschiede zwischen den einzelnen Medien: Während Kinowerbung nach der Schliessung ab Woche 12 erwartungsgemäss auf null sank, fiel der Rückgang bei den anderen Mediengruppen in der nächsten Woche bereits weniger stark aus. Nach der ersten Schockstarre wird klar: Eine Disruption, welche die aktuelle Ausnahmesituation für die Werbebranche unbestreitbar darstellt, schafft offensichtliche Gewinner und Verlierer. Den grössten Boost erfuhr im März die Reinigungsbranche mit einem Plus von 33,2 Prozent, gefolgt von Tabakwerbung mit 24,2 Prozent Zuwachs. Putzen und Rauchen: Damit sollen sich Herr und Frau Schweizer also während des Lockdowns am ehesten verlustieren…
BAG-Kampagne stark – der Fahrzeugbranche fehlt der Autosalon
Durch die Corona-Kampagne des BAG, dem „Produkt“ mit dem höchsten Werbedruck im März 2020, erfährt die Branche „Initiativen und Kampagnen“ einen deutlichen Zuwachs an Werbedruck (+5.7%) und auch die Finanzbranche schliesst leicht im Plus (+1.9%). Betrachtet man die bisherige Jahresentwicklung, ist dies jedoch als Stillstand zu interpretieren. Die Branche war im Januar und Februar jeweils mit gut 20 Prozent mehr Werbedruck gestartet als noch 2019.
Dass Kampagnen kurzfristig ab Kalenderwoche 12 gestoppt wurden, kann bisher jedoch nur bei wenigen Werbetreibenden beobachtet werden. Ein Beispiel hierzu liefert die Fahrzeugbranche: Dieser Sektor hat, nicht zuletzt durch den Wegfall des Autosalons, mit dem höchsten absoluten Rückgang im Vorjahresvergleich zu kämpfen. So ist etwa die Kampagne für den VW Golf 8, die noch auf dem Silberpodestplatz der TOP 10 Produkte im März stand, weitgehend aus den Kommunikationskanälen verschwunden. Die Werbeoffensive in TV, OOH und Kino war nur von kurzer Dauer und nahm in Woche 12 ein abruptes Ende. Lediglich die Online-Werbung läuft wie gehabt weiter. Ob dies geplant gewesen ist, darf zumindest als Frage in den Raum gestellt werden.
Die Branche, welche aber im März die meisten Ränge im Vergleich zum bisherigen Jahresverlauf verliert, ist Freizeit, Gastronomie, Tourismus. Im Januar und Februar klar auf Rang 1, fällt dieser Bereich auf Rang 10 ab. Der Werbedruck ist seit Januar stetig um ein Drittel zurückgegangen. Im Vorjahresvergleich kommt der Rückgang bei -12.7% zu liegen. Der März 2020 liegt rund 40% unter Vorjahreswert.
Werbemarkt-Trend im Ausblick
Wer nicht wirbt, stirbt: Dieses Bonmot gilt aber auch während der Krise. Denn die aktuelle Situation bietet dem, der agil kommuniziert, gute kurz-, mittel- und langfristige Positionierungsmöglichkeiten. Dies etwa, indem er die beworbene Produktpalette anpasst (Velos: +41%), Serviceleistungen wie den Online-Shop hervorhebt (SportXX, ab 23.3.2020), oder Image-Aufbau betreibt (Partnerschaft Verhaltensregeln: Coop/Migros/Denner). Und ebenfalls nicht vergessen werden soll eine simple Logik: Wenn die Konkurrenz ihre Aktivitäten reduziert, dann bekommt bei gleichbleibendem Werbedruck die eigene „Werbestimme“ im Markt mehr Gewicht (SOV%). Und für Beachtung ist gesorgt: Denn an der Zeit und Aufmerksamkeit, welche die Schweizer Bevölkerung in Zeiten von Home Office und Quarantäne den Medien widmet, kann es derzeit nicht liegen…
Quelle: Media Focus GmbH
