Deutsche geben bereitwillig Daten für passgenaue Werbung preis
77 Prozent der Deutschen findet Online-Werbung dann gut, wenn sie auf Marken und Produkte aufmerksam macht, die sie auch tatsächlich kaufen würden. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von The Trade Desk. Dass sie dafür Informationen über sich preisgeben müssen, ist den Befragten bewusst.
Laut der neuen Studie von The Trade Desk haben die Bundesbürger auch eine klare Vorstellung davon, welche Daten für personalisierte Werbung erhoben werden müssen. Auf Platz eins rangieren die von ihnen präferierten Marken und Produkte, gefolgt von den tatsächlich getätigten Käufen und schliesslich ihren persönlichen Interessen und Vorlieben.
«Unsere Studie zeigt, dass die Verbraucher den Wert ihrer Daten kennen», sagt Daniel Neuhaus, der als Vice President DACH bei The Trade Desk das Geschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortet. «Dieses ‹Ende der Naivität› muss für Werbetreibende nicht zwingend negativ sein. Im Gegenteil: Die Studienergebnisse liefern wertvolle Hinweise, in welcher Form datengestützte Werbung sinnvoll und vor allem schon heute von den Verbrauchern akzeptiert wird», so Neuhaus weiter. «Die Wünsche der Verbraucher an datenbasierter und damit für sie relevanter Werbung sollten also der Ausgangspunkt künftiger Werbekampagnen sein, um das Verbrauchererlebnis zu optimieren.»
Transparenz und Kontrolle über Daten mit neuer EUID
Mit einheitlichen Identitätslösungen, die auf der E-Mail-Adresse basieren, können Verbraucher:innen auch kanalübergreifend die für sie jeweils relevante Werbung angezeigt bekommen. Bei Streaming-Angeboten ist das Nutzen der E-Mail-Adresse zum Beispiel mittlerweile ein gelernter und akzeptierter Teil der User Experience. Doch auch beim sonstigen Surfen im Netz wären laut Studie bereits 58 Prozent der Befragten damit einverstanden, wenn statt des Setzens von Cookies eine auf ihrer E-Mail-Adresse basierende Lösung verwendet würde. Wichtige Voraussetzung: Die Mail-Adresse müsste verschlüsselt werden.
Die Erwartungshaltung der User gegenüber Medien und Werbetreibenden ist damit eindeutig: Sie möchten nur die für sie relevanten Anzeigen sehen, ohne dabei beim Datenschutz Abstriche machen zu müssen. «Dank neuer Identitätslösungen wie etwa der verschlüsselten und pseudonymisierten European Unified ID (EUID) können Publisher und Werbetreibende diesen Wünschen der Nutzer schon heute entsprechen», so Neuhaus. «Gleichzeitig ermöglichen sie den Verbrauchern Transparenz und Kontrolle über ihre Daten, sodass diese zum Beispiel Premium-Inhalte kostenlos oder günstiger abrufen können.»
Die Umfrage des Werbetechnologie-Unternehmens The Trade Desk wurde vom Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. Befragt wurden im April 2024 1’500 Erwachsene in Deutschland im Alter von 18 bis 65 Jahren.
